HEDEF KİTLE
Hedef kitlemiz dünyadaki tüm kadınlar.
Kampanyamızın çıkış noktasında hanımları iki farklı segmente ayırdık. Birincil hedef kitlemiz 25–45 yaş arası B, C1, C2 grubu ev hanımları. Buradan hareketle kampanyanın omurgasını “kaynana-gelin” kaynaş(ama)ması doğrultusunda oluşturduk. Dünyanın her yerinde benzer problemleri barındıran kaynana-gelin ilişkisi, sadece kadınların anladığı ve yüzyıllardır süregelen, stratejiler üzerine kurulu bir diyalog. Dolayısıyla tüm kadınların özdeşleşebileceği bir konuyu reklam filmimize taşıdık ve bu noktada kadınların doğal yaşam mekanı olan mutfak ile “tencere yemeği kültürü”nü ön plana çıkarttık.
İkincil hedef kitle olarak evlilik hazırlığı yapan ve çeyiz alışverişi yapma potansiyeli yüksek olan evlenecek genç hanımlar belirlendi. Gelin adayları içinse örnek kişi Yumiko (Japon gelin). Peki, neden Japon gelin kullanıldı? Reklam filmimizde kullandığımız dil, yemekle yakından uzaktan alakası olmayan, hiçbir şey bilmeyen birine anlatıyormuş gibi ürünü ve tencere yemeğini anlatmaktı. Bu nedenle yabancı biri olarak bir Japon tercih edildi. Türk- Japon kültürünün birbirine olan benzerliği, aileye olan saygı ve sevgideki yakınlık ile bu kültürün ülkemizdeki sempatisi tercih sebebi oldu.
Sonuç olarak, hanımların günlük sıkıntılarını eğlenceli bir dilde isleyen Eternity için, samimi reklam söylemiyle iki grubun da kendisinden bir şeyler bulabileceği sımsıcak bir kampanya hazırlandı.
Öncelikli hedefimiz ev kadınlarının mutfak alışkanlıklarını değiştirerek çelik grubu ürünlerden üzeri çiçekli emaye grubuna geçmesini sağlamaktı. Bu çerçevede hedef, marka bilinirliğini arttırarak, emaye grubunda lider, mutfak gereçleri kategorisinde ise ilk üç markadan biri olmaktı. Hanımların özellikle yabancı markaları tercih ettikleri bu kategoride, biz Türk markası olduğumuzu ve Türkiye’de de ileri teknoloji ile üretim yapılabildiğini anlatmak öncelikli hedeflerimizin arasında yer aldı. Uzun yıllardır ‘Eternity’ markası kullanıldığı ve bilindiği için marka değişikliğine gidilmedi. Bu nedenle markamızın yerli üretime sahip olduğunu algılatmak için sloganımız “Türkiye’nin Tencere Markası” olarak seçildi.
Her geçen gün biraz daha çaptan düşen ve daralan pazar payını genişleterek satışları arttırmak amacıyla, hanımları harekete geçirecek ve satın almaya yönlendirecek satış çözümleri geçekleştirildi.
Satış aşamasında ev kadınları ile birlikte satış noktaları da iletişim hedefleri içine alındı. Birinci grup tüketicilerimiz yani hanımlar, ikinci grubumuz ise Eternity ürünlerinin satıldığı satış noktaları. Bayilere yönelik kampanya hedefimiz, güçlü bir marka algılaması yaratarak bu güçlü marka imajının devamlılığını sağlamaktı. İlk adımda tüm satış noktalarında marka değişimini hissettirecek merchandising uygulamaları yapıldı. Bayilerin yenilikçi ürünleri benimsemelerini ve desteklemelerini sağlamak için satışa yönelik uygulama kampanyaları geçekleştirilip yerel çözümler üretildi.
Sonuç olarak, Eternity ürünlerini hanımların vazgeçilmezi konumuna getirerek bir mutfak modası yaratmak ve Eternity’nin sırasıyla tüm model ve çeşitlerini lanse ederek bu modayı bir alışkanlığa dönüştürmek, tüm alt hedeflerimizin ortak paydası oldu.
YARATICI STRATEJİ
Tencere yuvarlandı, kapağını buldu…Ev hanımları ve evlenecek genç kızlar şeklinde iki segmente ayırdığımız hedef kitlemize aynı anda ulaşabilecek, tüm hanımların kendisiyle özdeşleştirebileceği bir konu üzerine odaklanmak zorundaydık. Sözün özü bir taşla birkaç tane kuş vurmamız gerekiyordu.Daha da önemlisi ilk defa reklam iletişimine geçecek bir marka olarak dikkat çekmeliydik. Yine bunlara ek olarak Türk markası olduğumuzu ve pahalı yabancı ürünlerden olmadığımızı da anlatmalıydık. Yapılan toplantılar, araştırma sonuçları, kadın profillerinin analizleri… Çemberi giderek daralttık, formülleri alt alta yazdık veee sahneee…
Yaptırdığımız araştırmalarda kadınların ortak duygularını inceleyince gelin-kaynana ilişkisinin ne kadar genel geçer bir konumu olduğunu fark ettik. Çıkış noktamızı belirledikten sonra “Türkiye’nin tencere markası” sloganını filmin içine yedirdik. Hem potansiyel gelinleri hem de ev hanımlarını filmin içine kattıktan sonra markaya dikkat çekmek ve farkındalık yaratmak adına ünlü bir yüzle çalışmanın doğru olacağına karar verdik. Bu kişi aynı zamanda güvenirliği ve sağlamlığı da vurgulayabilecek bir konumda olmalıydı. Pek çok isim arasında markamızı Suna Pekuysal’a emanet etmeye karar verdik. Suna Pekuysal’ın Türk Sineması’nın ve Türk Tiyatrosu’nun yaşayan en büyük duayeni oluşu, onu tercih etme sebeplerimizden biri oldu. Bu çerçevede Suna Pekuysal’ın sanatçı kişiliği ve güvenirliği ile marka imajını örtüştürerek tüketici nezdinde ilk algılamayı yaratmayı hedefledik. Ayrıca saygı duyulan bir kanaat önderi olarak rasyonel kanıtlarımızın algılanmasında çok hızlı sonuçlara ulaştık. Reklam filmlerinin yayınlanmasıyla birlikte pek çok televizyon kanalı Suna Pekuysal’ın bir reklam filminde oynamasını haber yaptı ve bizi haber programlarına taşıdı. O dönem içerisinde ajansımıza en çok yöneltilen sorulardan biri de “neden bir manken ya da şarkıcı oynatmak varken reklamınızda Suna Hanımı kullandınız?” oldu. Halkın gözünde sempatisi oldukça yüksek olan, yaşam tarzıyla, hayata sımsıkı asılmasıyla herkesin sevgisini kazanan böyle bir ustanın, markamızın felsefesiyle ve kurumsal anlayışıyla birebir örtüşüyor oluşu, bu sorunun cevabıydı.
Son olarak kampanyamız büyük deryalarda boğulmasın diye ona küçük can simitleri taktık. Reklam kampanyası başlamadan yaklaşık 6 ay önce, yükselen yerli dizi trendini de yakalayarak tüm yerli dizilerin içine çiçekli tencerelerimizi, tavalarımızı, çaydanlıklarımızı entegre ederek yeni bir yaşam tarzının ürünleri olarak algılatmayı amaçladık. Reklam kampanyamızın başlamasıyla birlikte bu ürün entegrasyonu çalışmamızı kesmeyerek pekiştirici güç olarak kullanmaya devam ettik.
