Kadınlar Eternity ile mutfaklarında “renkli” bir döneme girdi.
Eternity’nin (Güzeliş Porselen), birbirinden renkli, albenili ürünlerinin piyasaya girmesiyle birlikte, tek düze tencere, tava ve birçok mutfak gerecinin pabucu dama atıldı. Evlerde bulunan teflon tabanlı alüminyum tencere ve tavalar, çelik mutfak eşyaları bir anda modasını yitirdi ve ev hanımlarının gözleri pırıl pırıl, rengarenk çiçekli tencere, tava ve mutfak ürünleri arar oldu.
Ne oldu da yılların mutfak alışkanlıkları bir anda değişmeye başladı? Bu yaklaşık 3 yıllık bir hazırlık evresinin, kararlılığın ve inancın son aşaması olan lansmana nasıl hazırlanıldı? Önce pazarın durumu neydi biraz bundan bahsedelim.
PAZARIN DURUMU
Mutfak eşyaları grubu, çok güçlü yerli ve yabancı markaların bulunduğu girmesi zor, kalmanın ise güç ve strateji istediği çetin bir alan.
Eternity, 12 yıldır pazarda emaye-porselen bazlı tencere yapan, kalite standardı yüksek bir marka. Ancak değişen tüketim alışkanlıkları sonucu emaye, çağdışı algılanmaya başlamış, ucuz olması ve tabanı non-stick* (yapışmaz) olması nedeni ile alüminyum tencere ve tavalar ile modern görünümlü çelik tencere ve tavalar pazarı ele geçirmişti. Eternity böyle bir konumda radikal bir değişim yapar ve emaye-porselen ürünlerinde inovasyon çalışmaları sonucu önce ürünlerinin tabanına non-stick teknolojiyi uygular, daha sonra kendi geliştirdiği bir teknik ile bunu çizilmez non-stick’e dönüştürür. Sıra ürünlerinin dış görünümüne gelir. Ürünün emaye algısını da görüntüsünde bir revizyona giderek patentini İngiltere’den aldığı chintz serisi ile renklendirerek algıda seçiciliği yakalar. Halkalar tamamlanır, yenilenmiş Eternity ürünlerine artık bir ruh katma zamanı gelmiştir.
Pazarda, Tefal, Cem, Mehtap, Karaca, Korkmaz, Ördekçioğlu, Özmen, Avşar, Ulubaş gibi alüminyum veya çelik tencere ve tava üretimi yapan geniş bir yelpazeye dağılmış çeşitli büyüklüklerde rakiplerimiz mevcuttu. Mevcut rakiplerden yalnızca birkaç tanesi üretim yaparken, geri kalanı fason üretilmekteydi. Yabancı markalar, Çin’den gelen ucuz üretimler, tüketici zihninde karışıklığa yol açmış, taklit ürünlerin çoğalması ile de pazara karmaşa hâkim olmuştu. Bu segmentte tüketicinin net bir tercihi bulunmamaktaydı. Ev hanımları her an tercihlerini değiştirmekte bir sakınca görmüyorlardı.
Sadece farklı bir ürün olmak, bulunduğu pazarda fark yaratmaya yeterli değildi. Hedef kitle olan 20–45 yaş grubu kadınların mutfak gereci satın alma davranışlarını değiştirmek, akıllara kazılmış tencere markalarının önüne geçmek için onların vaat ettiklerinden fazlasını sunmak gerekiyordu. Eternity bu zorlu sınavına iyi hazırlandı. Sektördeki zorlu rekabet satış noktalarındaki karların düşmesine, arka arkaya yaşanan ekonomik sıkıntılar ise satışlarının iyice azalmasına yol açmıştı. Hazırlıklarımızın başladığı 2004 yılında zücaciye sektöründe faaliyet gösteren mağazalar ciddi satış sorunları ile karşı karşıyaydı.
Evdeki Sorunlar:
Eternity İle Mutfaklara Pozitif Enerji
İletişime geçeceğimiz kitleyi iyi tanımak ve onların problemlerine geçerli çözümler sunmak zorundaydık. Önce ev hanımlarının evde yaşadıkları sorunlar araştırıldı. Kalitatif araştırmalarla iç görüleri ve mutfak sorunları paylaşıldı. “Tenceremin dışındaki yağ lekeleri çıkmıyor, pişirdiğim yemeği tenceremde sofraya getiremiyorum, çaydanlığım güzel görünmüyor, çay doldurmak için mutfağa git gel yapıyorum” şeklinde sıkıntılar öğrenildi.
Ürünlerin sağlamlığı, görsel güzelliği ve işlevselliğini Türk hanımlarına anlatmanın yolları araştırıldı.
İşte Eternity bu noktada devreye girerek sorunlara bir çözüm sunmaya çalıştı. Çünkü Eternity’nin yapışmaz ve desenli yüzeyi hanımların renksiz ve sorunlu mutfak yaşamlarını, güllük gülistanlık bir mutfak yaşamına dönüştürdü. Suna Anne’nin Japon gelini Türk usulü tencere yemeği öğrendi, ekranlarda göz kamaştıran Eternity ürünlerini gören hanımlar mutfağına bu ürünleri koyacak yer beğendi. Gökten iki Bronz Effie düştü, biri Crezone Reklam Ajansı’na biri de Eternity’e.
